Działając na rynku od 15 lat specjaliści Centrum Badawczo-Rozwojowego BioStat®, opracowali autorski, specjalistyczny model prowadzenia badań marketingowych. Harmonogram eksploracji przebiega w oparciu o sprawdzony proces badań jakościowych i ilościowych.
Articles tagged with: badania marketingowe
Tajemniczy klient – dobra inwestycja w audyt
Jedną z technik badawczych badań jakościowych jest tajemniczy klient, czy inaczej Mystery Client/Mystery Shopping. Jest to technika to świetnie sprawdzająca się w badaniach rynku wszędzie tam, gdzie występuje kontakt z klientem. Niezależnie od profilu firmy, czy formy własności, każde przedsiębiorstwo wśród priorytetów ma dbanie o zadowolenie klienta, ponieważ marketing szeptany jest najlepszą formą reklamy. By osiągnąć ten cel należy szkolić pracowników działów sprzedaży, obsługi, reklamacji, marketingu i innych, a także usprawniać ich pracę. Jednym z kluczowych działań w tej dziedzinie powinno być zaś regularne przeprowadzanie badań, w tym wykorzystywanie techniki tajemniczy klient.
Jak najlepiej skorzystać z audytu
Nie można pozwolić sobie na badanie wszystkich działów i aspektów działalności firmy od razu. Dlatego najlepiej jest zainwestować czas i środki w wybór odpowiedniej firmy badawczej, która wykona prace koncepcyjne, realizacyjne i analityczne. Najlepiej skorzystamy z wyników audytu, kiedy przeprowadzi go firma z wieloletnim doświadczeniem i odpowiednio dużym zespołem badawczym. Ponieważ wybór jest bardzo duży, przede wszystkim należy sprawdzić referencje takiej agencji, a następnie przyjrzeć się szczegółom jej oferty. Jeśli dokonamy właściwego wyboru badanie zostanie przeprowadzone wiarygodnie i rzetelnie, a wyniki będą miały postać solidnych wniosków i gotowych do wdrożenia zaleceń.
Kto powinien przeprowadzać badanie
Badanie powinny przeprowadzać doświadczeni audytorzy. Nie można mylić ich z ankieterami. Ankieter CATI, CAPI, czy CAWI przeprowadza ankietę według przygotowanego formularza i nie ukrywa swojej obecności. Tymczasem tajemniczy klient dysponuje tylko kartą oceny i ogólnym scenariuszem przebiegu wizyty w placówce i rozmowy z jej pracownikami. Wiele zależy od jego doświadczenia, poziomu wiedzy, umiejętności aktorskich, pewności siebie i umiejętności obsługi sprzętu elektronicznego takiego jak ukryta kamera, mini-dyktafon itp. Solidna firma badawcza powinna mieć w miarę stabilny zespół audytorów i właściwe zaplecze techniczne oraz logistyczne. W badaniu mystery shopping podstawą jest człowiek.
Na czym to wszystko polega
Mystery client wizytuje placówkę w ten sposób, że najpierw ocenia ją – zgodnie z kartą oceny – ogólnie, następnie przygląda się szczegółom i udając faktycznego klienta dokonuje zakupu i rozmawia z personelem. Ocenia się więc np. eksponowanie towaru, jego rozmieszczenie, estetykę placówki, dostępność pracowników, ich wiedzę, chęć udzielenia przez nich pomocy itp. Ocenia się kompetencje miękkie i twarde, a także całość placówki. Na tej podstawie powstaje indywidualny raport, a następnie – po zebraniu ocen wszystkich audytorów – raport zbiorczy zawierający także benchmarking. Dzięki temu możliwa jest ocena poszczególnych placówek, a także całych sieci.
Rynek FMCG
Badania marketingowe sektora FMCG to najlepszy sposób, aby na tym szybko zmieniającym się rynku utrzymać lub podnieść pozycję przedsiębiorstwa. Rynek produktów szybkorotujących jest zależny od nawyków, przyzwyczajeń oraz mody, która panuje wśród konsumentów. Wiele czynników warunkuje zachowania nabywców, a bez szerokiego rozeznania, jakiego dostarczyć mogą jedynie stosowne badania, trudno o skuteczną strategię marketingową.
Uczestnicy rynku fast-moving consumer goods potrzebują nie tylko znajomości swojej klienteli, ale także strategii konkurencyjnych przedsiębiorstw oraz innych, niezależnych czynników występujących w danym sektorze rynku. Umiejętność dostosowywania, podejmowania korzystnych dla firmy decyzji uwarunkowana jest przez wystarczający poziom wiedzy i umiejętność prognozowania przyszłych tendencji rynkowych. Solidną podstawą do budowy tego typu niezbędnej przewagi są metody badań marketingowych dedykowane dla rynku FMCG.
Badania marketingowe dla uczestników rynku FMCG to między innymi badania zwyczajów konsumentów, testy konceptów i gotowych produktów, badania logotypów, badania skuteczności reklamy (reakcje na kampanie reklamowe), badania postrzegania marki, nazw, opakowań, a także badania dotyczące kanałów dystrybucji.
Informacje pozyskane drogą tego rodzaju badań szczególnie użyteczne okażą się z pewnością dla producentów branży spożywczej, wyrobów tytoniowych, kosmetyków, czy chemii gospodarczej, których klienci mają zwykle wysokie wymagania co do jakości, jednocześnie preferując niską cenę.
Nowy produkt
Pojawiając się na rynku, produkt powinien być skierowany do konkretnego targetu, grupy docelowej, której zidentyfikowania należy dokonać na etapie tworzenia koncepcji produktu. W tym celu wykonuje się stosowne badania, poprzedzające tę ważną dla firmy inwestycję. Jest to bardzo istotne także dlatego, że jedną z cech charakterystycznych rynku FMCG jest fakt, że klienci raczej nie lubią nowości, preferując przywiązanie do produktów danej marki.
Metody badawcze
Metody badań marketingowych rynku dóbr szybkozbywalnych to przede wszystkim metody jakościowe, a więc związane z pogłębionym wglądem oraz analizą struktur myślowych uczestników badania. Są one długotrwałe, a co za tym idzie – stosunkowo kosztowne. Aby umożliwić uogólnianie wyników tego typu pomiaru na całą populację istotny jest fachowo wykonany dobór próby badawczej. Uzyskaniu pełnego obrazu sytuacji służy zastosowanie co najmniej dwóch metod badawczych, wzajemnie się weryfikujących. Zebrane dane poddawane są starannej analizie. Dogodną sytuacją byłaby także możliwość porównania zebranych danych z wynikami badań ilościowych, które dostarczają danych w formacie liczbowym.
Oferta badań omnibusowych
Rzetelność każdego badania ogólnopolskiego gwarantuje właściwy dobór próby badawczej, uwzględniający rzeczywiste zróżnicowanie społeczne ze względu na płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania (zarówno wieś/miasto jak i województwo). Wyższa liczność próby dobieranej zgodnie z powyższym kluczem także zwiększa wiarygodność uzyskanych danych.
Przystępność omnibusów
Niestety, jak dotąd jedynie duże firmy stać było na prowadzenie podobnych projektów badawczych, ponieważ, jak można przeczytać w podręczniku badań rynku:
„Typowy projekt badania kosztuje tyle co nowy samochód – limuzyna średniej wielkości (…).” [Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan, Badania rynkowe w praktyce, tłum. Małgorzata Głogowska, Gliwice 2004, s.11.]
Podręcznik ten jednak ma już swoje lata, a wraz z upływem czasu rozwijają się rynki usług – także badawczych. Zmieniły się od tego czasu narzędzia badawcze, ewoluowały w kierunku obniżenia kosztów, poprawy wydajności i skrócenia procesu badawczego. Dzięki zastosowaniu techniki wywiadu telefonicznego wspieranego komputerowo (ang. Computer Assisted Telephone Interwieving – CATI), możemy dzisiaj na bieżąco digitalizować dane, synchronicznie z ich pozyskiwaniem. Niepotrzebne stały się papierowe kwestionariusze, których druk i przesyłanie, a następnie wtórna digitalizacja zebranych w papierze danych nie tylko kosztowały znacznie więcej, ale także wydłużały proces badawczy dwu, albo trzykrotnie w stosunku do stanu dzisiejszego.
Dzisiaj możliwe stały się znacznie szybsze i tańsze badania. Świetnym przykładem może być ogólnopolskie cyklicznie organizowane badanie omnibusowe. Dzięki zastosowaniu wspomnianej wyżej techniki czas pomiędzy rozpoczęciem ogólnopolskiej akcji ankietyzacyjnej a ukończeniem raportu w wersji podstawowej to jedynie 7 dni. Omnibus CATI jest także znacznie tańszy od typowego projektu badawczego z czasów wymienionego podręcznika.
Prostota
Jak wiadomo, najczęściej najlepsze okazują się bardzo proste rozwiązania – takie właśnie zastosowaliśmy podczas obniżania kosztów w badaniu omnibusowym, osiągając cenę 400 zł za pojedyncze pytanie badawcze. Nie obniżyliśmy standardów, których wyrazem jest próba badawcza 1000 dorosłych mieszkańców kraju, uwzględniająca ważne rzeczywiste parametry różnicujące. Tak niską cenę uzyskaliśmy dzięki idei połączenia projektów badawczych pochodzących od różnych zamawiających.
Na dwa tygodnie przed startem badania zbieramy pytania – zarówno pojedyncze, jak i całe ich bloki – by następnie skonstruować kwestionariusz, który jednorazowo zostanie zaprezentowany respondentom. Dzięki temu koszty realizacji akcji ankietyzacyjnej ponoszą wszyscy zamawiający łącznie. Zakończenie ankietyzacji oraz opracowywania raportu w wersji podstawowej następuje 7 dni od rozpoczęcia realizacji badania omnibusowego.
Wersja podstawowa raportu zawiera zestawienia tabelaryczne (liczbowe i procentowe) dotyczące pytań zleconych przez zamawiającego. Badania omnibusowe zapewniają też możliwość poszerzenia tej wersji o weryfikację hipotez statystycznych w celu wyłonienia istotnych korelacji między zmiennymi oraz o inne analizy statystyczne, a także elementy metody opisowej, ułatwiające interpretację wyników badania omnibusowego.